原標題：國研中心電商新模式研究：興趣電商等是消費擴容、品牌培育重要場景

2月12日，國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組在北京發布《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告（下文稱《報告》）?！秷蟾妗分赋?，我國電商模式仍在持續創新迭代，原因在于我國人均收入提升后，大量消費升級新需求通過直播電商、興趣電商等模式顯現出來。企業基于新需求調整研發設計、生產流程等，生產出滿足細分需求的新商品、形成新品牌。

課題組指出，從國內外研究來看，電商平臺的創新發展及支付、物流等數字基礎設施持續完善，對總消費規模增長具有顯著新增效應，而這些新增效應，主要來源于線上消費品的品種擴張、品質提升、品牌創新。在“生產-流通-消費”過程中，興趣電商等新模式為消費者提供了更加豐富多元的選擇，激發了新消費需求。

生產、消費提質擴容，促使電商從“廣覆蓋”轉向“深挖潛”

根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2022年6月，我國網民規模約10.51億，網民規模增速自2007年起回落，2014年至2021年年均增速6.6%。電商這種業態的發展，是否會因用戶增長趨緩而停滯？

《報告》分析，互聯網人口紅利的確在逐漸消減，但消費需求的升級帶來了創新驅動力。消費者需求會隨人均收入提高而成長和細分。據國家統計局2022年10月公布的數據，我國居民恩格爾系數從2000年的42%下降至2021年的29.8%，達到聯合國公布的“富足”標準。這一變化折射了居民“消費升級”的大趨勢，即在商品品種、品質、品牌等層面提出更高要求。

因此，電商當前發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，即轉向為用戶提供更好的產品和服務，以回應“消費升級”中衍生的新需求。例如，很多消費者“有需求而不自知”的小商品，正通過興趣電商為代表的新模式連接大市場。

除了消費需求升級以外，電商行業創新發展，也得益于我國制造業的“由全向好”轉型、消費品制造業供給能力的持續提升。從建國初期只能生產紗、布、火柴、肥皂等日用生活消費品，到成為全球唯一擁有聯合國產業分類當中全部工業門類的國家，我國消費品制造業經歷了“供應不足”到“供應充?！钡霓D變。

在課題組看來，完善的工業制造基礎，疊加消費市場結構升級加速，意味著我國消費市場中存在大量細分市場需求，可通過商品品質提升、品種增加、品牌建設得到滿足。對企業而言，關鍵點在于如何找到這些市場。

《報告》顯示，近年來源頭工廠、國貨品牌、產業集群正通過興趣電商、直播電商等新模式來洞察新需求、拓展消費場景，實現對新增需求的快速響應和更好滿足。課題組分析，大量生產企業借電商新模式敏銳地看到消費新需求，并有針對性地組織產品設計、備料和生產加工，這本質上是企業將供應鏈和流通組織方式從“以生產制造為核心”調整為“以消費者需求為中心”，來滿足高度多元、細分的市場，同時降低供需錯配。

直播電商、興趣電商促進線上消費，給總消費規模帶來“新增效應”

電商新模式在內的數字經濟業態活躍，是否會給線下實體經濟造成沖擊？在課題組看來，數字經濟之于實體經濟的意義，不能簡化為“從線下搬到線上”。電商、生活服務平臺的發展，本質上是在拓寬商戶提供服務的半徑，以滿足消費者各時段的特定需求，由此促進消費潛力的釋放。從國內外研究來看，電商平臺對總消費規模增長具有顯著的新增效應。

除了消費總量的“新增效應”外，電商新模式也給企業帶來了生產、流通組織方式的變化?！秷蟾妗酚^察到，生產企業接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質化商品的大規模生產，而是將目光轉向尚未充分滿足的細分市場，進行商品品類拓展以獲得“先機”。

為了緊貼市場需求，當前海興集團的銷售部門會在產品設計之初就將抖音電商數據反饋給設計師，開發暢銷款，并依據這些信息前置協調模具設計、生產工藝間的配合。

圖：海興集團用直播展示產品亮點

在《報告》看來，電商平臺從表象來看是消費者、企業的對接紐帶，但實際上產生了很多信息線索，為企業生產環節間的互動銜接提供了價值，電商平臺的角色因此從商貿流通轉變為“生產—流通—消費”的全過程參與者。

對此，國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、研究員任興洲也指出，電商新模式不僅能激發出的消費需求，而且能夠將消費者需求快速準確地反饋給上游生產制造主體，促進上游按需生產、優化供給，使制造業呈現出柔性化、個性化、定制式的發展趨勢，能進一步提高供給與需求的適配性，實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。

生產企業借興趣電商建設品牌，從“低價”路徑依賴轉向高質量發展

消費動力和潛能的持續釋放，意味著更多消費新需求的出現，電商新模式中產生的新品牌也會獲得更廣闊的空間。

近年來，以“新國貨”為代表的消費品牌不斷涌現。據2023年1月9日抖音電商發布的《2022抖音電商國貨發展年度報告》，2022年抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

《報告》觀察到，新國貨在內的消費新品牌，已經成為我國消費市場提質升級的重要引擎。隨著消費者物質需求從“有沒有”轉向“好不好”，高品質、高附加值、高技術的商品需求因此增多。如何順應消費趨勢，形成多元、品質化的商品供給體系，是產業發展的重要議題。

《報告》指出，我國消費品工業門類齊全，規模和綜合實力近年來不斷增強，但仍面臨中高端商品供給能力不強、產業集中度不高、國際知名品牌不多等問題。

具體到一些消費品制造業工廠，這一問題可能表現為：工廠因豐富外貿訂單經驗獲得了先進的生產、制造能力，但因缺乏自主品牌，導致議價能力匱乏，因此傾向通過降低定價來維系訂單。而長期依賴“低價”策略，會導致源頭工廠只能依靠低附加值的“加工”獲得單薄利潤，而商品銷售的絕大部分利潤仍歸屬品牌商及其銷售流通環節。

為了降低對外貿模式的“路徑依賴”，從事二十余年羊絨出口生意的東黎羊絨選擇用興趣電商打造自主品牌。2020年起，東黎羊絨在抖音上分享羊絨知識短視頻、進行牧場溯源直播，傳遞商品背后的產業鏈和品牌理念，此外，在抖音電商服飾“王牌工廠”項目組建議下，東黎羊絨改變生產模式，從大單生產轉為“小單快反”。2022年，東黎羊絨通過抖音電商賣掉超過13萬件羊絨衣物，并在保證商品質量的情況下將5-6個月的生產周期降低至15天。

圖：東黎羊絨在車間中開設專供抖音電商訂單的生產線

課題組調研了解到，截至2022年年末，已有超過570家服飾箱包優質工廠加入抖音電商的“王牌工廠”項目，其中近80%企業此前沒有電商經驗，進入項目2年內企業退出率不超過0.5%，30%的企業已實現和平臺共同擬定的品牌“孵化”成功目標。

《報告》分析，當越來越多服飾制造業工廠接入抖音電商，“王牌工廠”項目能通過和企業對談來總結經驗和教訓，梳理出適用于該類企業的經營方法，這降低了生產企業接入電商平臺的學習成本，提高了“工廠”到“自主品牌”的孵化成功率。

中國電子信息產業發展研究院、工信部賽迪研究院消費品工業研究所所長李博洋也認為，放遠來看，產業要想長期高質量發展必須創新，而興趣電商為代表的電商新模式，正是未來生產企業創新產品、培養品牌的重要動力來源。